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喋血之战后中国汽车市场才会走向规范化

来源:  点击次数:0  时间:2020-03-29

喋血之战后 中国汽车市场才会走向规范化

面对日益复杂的市场竞争,汽车厂商正像一辆前行的自行车——只能不断前进,否则就会翻倒。

喋血之战

“中国汽车市场的喋血之战将从今年十月开始,并持续一段时间,这个时间有可能是两年,也有可能是3至5年,过了这个整合期后,重新洗牌的中国汽车市场才会走向真正意义上的规范化。”说这话时,且小钢一脸自信。

“这绝不是危言耸听”,且说。作为北京亚运村汽车交易市场商务信息中心负责人之一,且对汽车市场有较深入的了解和研究。他告诉记者,之所以把十月作为车市的拐点,原因是“其中有深意”。

他的“深意”被北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖具体化了。“从近期看,无论是对汽车制造厂商,还是汽车销售商,十月都具有举足轻重的意义”,苏晖分析道:“对汽车制造厂商来说,今年的时间已过去一大半,能否完成全年产销任务迫在眉睫;对汽车销售商来说,十月是一个承上启下的阶段,能否如期完成销售任务是关系到其生存发展的头等大事。”

让我们回过头来看看例证。8月15日出版的德国《法兰克福汇报》在一篇名为《中国整顿汽车市场》的报道中指出,中国市场显示出过热的苗头,生产过剩的结果是大幅度降价。虽然领先企业设备完善,但一些市场领头羊汽车生产几乎跟不上需求。根据官方数据,领先的14家生产商今年上半年得以将利润增加一倍,达到180亿元,但同时仓库满了:上半年汽车库存量增长近19%。

报道还举例指出,中国某合资企业生产的轿车刚刚开始下半年的首轮降价,幅度达1万元。原因是,该厂家原计划今年销售2万辆以上两个品牌的轿车,但头6个月只卖出了5800辆。

这也正是目前飞速发展的中国汽车市场的“难言之痛”,分析人士指出,在汽车产品丰富,购销两旺,家庭汽车消费继续升温的背后,正在高速冲刺的一些汽车制造商每时每刻都面临着重重跌落的危险。

除此之外,价格螺旋下降的速度越来越快:去年12月分析家还预言将下降6%,而上半年则已达到7%。

在现实背景下解读这段文字,传递给众人的信息就是,车市的十月大战已经箭在弦上,汽车制造厂商和销售商面临一场生死之搏。

北京众义达汇诚汽车销售服务有限公司有关负责人认为,9月的车市表面一片宁静,但暗地里却弥漫着一股杀气。“今年以来一轮又一轮的价格战,如今已到紧要关头。非典过后的第一个长假——十一黄金周将至,汽车交易市场和销售商又面临私家车消费的大好时机,因此都铆足了劲准备大干一场”,他说。

对于大多数汽车制造厂商来说,十月已经是一个无路可退的期限,因为如果不能把握住这个机会,在十月战役中胜出的话,就关系到该汽车制造厂商和销售商明年在车市中的地位。说得更直接些,这些厂商就有可能被淘汰出局。

这一点,谁都看得很明白。

北京亚运村汽车交易市场商务信息中心郭咏明确表示,按照车市的惯例,一年有四个销售高峰:春节、五一、十一和元旦。在这四个高峰里,以十一最为关键。十一战役结束后,厂家全年的生产和销售任务完成情况就大局已定。如果能够在十一前创出佳绩,后面的日子会很好过;否则,压力就很大。因此,制造厂商一般会选择在十月放手一搏,做最后的冲刺。

一场声势浩大的车市大战,开始了。

正面交火

市场孕育着无限商机。

上半年,降价和新车型成了车市主流,目前,其后续威力已初步显现,在“买辆新车出游”的主题下,众多消费者涌向车市,掀起购车高潮。

统计表示,北京亚运村汽车交易市场7、8两个月汽车销售均突破了6000辆,明显高于去年同期和今年“五一”;北京北方汽车交易市场8月销售量创下今年新高,超过去年同期40%,9月份的第一个星期还刷新今年以来单周销售的最高纪录。

“以前的十月之战一般从9月中下旬开始,但今年的决战时间已经提前到8月底9月初”,郭咏表示:“制造厂商之间、销售商之间竞争形式更加多样化,内容更广泛。”

南京菲亚特合资公司商务部副总经理孙卫健指出,十一期间看车展的人会很多,在此前买车后去休闲、旅游、度假的目标消费者也会比平时成倍增长。金色十月是所有厂商的必争之机,而营销策划早就在8月拉开序幕。

这种竞争更直观的现象则在车市里体现,其正面交火的方式在销售同品牌的几家销售商之间表露无疑。

9月5日上午,晴,北京亚运村汽车交易市场。

进门处的龙运汽车贸易发展有限公司门前,悬挂着“8000元大促销”的横幅。该公司销售人员告诉记者,自即日起,东风雪铁龙品牌爱丽舍系列轿车除售价为119800元的基本型外,对原价为144800元的爱丽舍SX-1、139800元的爱丽舍SX16V、144800元的爱丽舍VTS三款轿车进行优惠促销,分别下调8000元。

而在位于市场另一侧的北京神龙京津汽车销售有限公司,销售部李文英告诉记者:“普通型爱丽舍只送2000元装饰,其余几款优惠8000元。”

据她介绍,公司本打算在20日以后进行国庆促销,但看到市场需求和商机,便提前进行。

记者从东风雪铁龙爱丽舍厂家获悉,从即日起至9月30日,在这场名为“爱丽舍周年庆促销活动”中,除基本型爱丽舍暂不参加此次活动外,凡在此期间购买爱丽舍的消费者,均可享受价值5000元的精彩套餐。

“从以上案例可以看出,为了吸引消费者,销售商会在制造厂商的配合下开展不同的促销活动,甚至以牺牲自己的部分利益为代价”,业内人士分析说。

在亚运村市场的展车场里,“中兴汽车大幅降价,最高降幅10000元”的横幅格外引人注意。销售商表示,此次降价对象主要是老款车,其目的是为了抢得“十一”车市先机。

看得见的战争如火如荼,看不见的战争也在背地里较着劲,制造厂商和销售商在软性广告诉求方面打的是一场没有硝烟的战争。

北京达世行在“激情驾驭,惊喜之旅”活动中表示,9月13日至14日在北京经开汽车会展中心,“别克汽车公园”盛情邀您共同体验驾驶之乐、生活之乐。

销售东风悦达起亚的北京汇京鸿运专营店借销量突破1600辆为契机,表示“购千里马任意一款即可享受精品装饰8.5折优惠;保险9折优惠”。

北京宏伟工贸集团在“金秋好车相伴,好运相随”活动中,规定在8月11日至9月12日期间,购车即可参加抽奖,“车辆享受原厂所有服务,免费代办新车所有手续,车辆出险先行赔付,维修期间免费提供替换车辆,四环以内免费救援,美容装饰8折优惠”。

北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心针对目标客户开展的活动表示,9月1日至15日期间,持教师证者在该中心购捷达系列轿车即可获赠价值2000元的汽车装饰,同时还“获赠价值4000元的终身售后服务卡”。

沈阳华晨汽车借中华轿车北京上市一周年之际,开展真情回馈消费者活动,凡于8月20日至9月30日购2.0AT标准型车赠送新马(或港澳)双人游。

……

透过现象看本质。众义达汇诚公司市场部负责人表示,今年的汽车市场风云变幻,从数字上看,前7个月先后参加降价大战的车型就多达34个,涉及到20多个品牌,而新车投放则波及国内17个厂家的30个新品牌、近50种新车型,这种热度,在国际上也罕见。以北京为例,城市的机动车拥有量应该在700万辆左右才算布局合理,目前已达到200万辆,也就是说,北京车市空间还相当大。因此,厂商只有狠抓服务,争取更大的市场份额,才能有发展和生存空间。

为此,众义达量身订做的系列活动包括:9月中旬参加在北京军事博物馆举行的展销会,现场解答消费者的产品问答、车险咨询、维修保养等问题;在展厅内举办购车赠送维修保养、赠送装饰等;配合上海大众于9月15日至10月8日举办以“休闲十一,休闲驾车生活”为主题的免费检测活动。

“如今,消费者已经不再被最初层次上的竞争方式所吸引。制造厂商和销售商只有转变固有促销方式,用一些新颖的特别的营销方式才能激发其购买欲望。”这位负责人表示。

火力升级

目前摆在厂商面前的现实问题是,如何才能打好十月车市大战?

海南马自达有关负责人对十月营销战的理解尤为深刻:“就眼下的汽车市场而言,竞争相当激烈,如何胜出让每一个汽车厂商伤透脑筋。”

“就产品论产品的模式已经不能引起消费者多大的兴趣,因为多数车型无论从外观到性能到价位都有自已的卖点,都能吸引一部分消费者的眼球”,他分析道,厂家对这样的竞争手法也不很满意,于是花样繁多的招式应运而生:有宣传品牌积淀的,凸现产品的文化氛围;有赞助活动的,让自己的宣传师出有名;也有搞新车展示的,与潜在用户零距离接触,活动搞得很精彩,也很有新意,但这些多少让已购车的消费者感到虚无飘渺,毫无实惠可言。

对此,他提了一个比较尖锐的问题:“老百姓购车后首先面临的就是如何养护汽车的问题,这是很现实的,售后服务上不去,老百姓能放心买车吗?”

因此,海南马自达准备了一场名为“金秋之旅”的“实实在在的服务活动”,坚持为用户做点实事,免除他们的后顾之忧,希望“更容易让消费者接受”。据了解,类似这种的大型服务活动该厂家会继续坚持下去,在每年的黄金周前夕举办。

“其实,无论哪一个月,对制造厂商来说都具有挑战性。只不过大家都瞄准了黄金周,把十月份当成一年中冲锋号吹响的时刻,所以海南马自达也要打起十二分精神积极备战十月。无论是从今年的计划,还是从未来的发展角度来看,我们都把十月当成是一个转折点。”海南马自达市场负责人士直言不讳地说道。

再进一步看,十月车市之战的前奏曲是,由于受非典的影响,汽车制造厂商上半年都处于调整阶段,主要营销活动大都集中在下半年进行。

孙卫健表示,从年初开始的汽车价格之战是中国汽车市场处于初级阶段的必然趋势,对于真正的市场经济来说,价格竞争虽然是永恒的,档次却很低,但其是有前提的,必须建立在降低成本的基础上。成熟车市的竞争应该是特色竞争、营销策划竞争、企业文化竞争和企业形象竞争。

据了解,8月31日开始的南京菲亚特赞助CCTV-5转播意甲联赛活动,百年意甲、激情菲亚特展示了运动、激情、团队合作的精神,而这正是企业文化;9月6日在浙江宁波举行的全国“4S”经销商维修技能大比武,拉开了南京菲亚特公司提升服务水平,提高品牌和企业形象的序幕;近期开展的用户满意度(CSI)调查,是南京菲亚特发现优势,规范销售、维修、服务的重要举措。

“这一切都是为了顾客的满意和企业的形象,服务促销、竞赛促销、公共关系促销和重点区域促销将是我们近期营销工作的要点,营销组合的调整必将会使南京菲亚特公司赢得更多的目标消费者的信任和青睐。”孙卫健自信地总结道。

■促销案例

海南马自达“金秋之旅”

据了解,作为海南马自达一年一度的传统项目,“金秋之旅”全国大型服务活动将于9月20日再度拉开帷幕。

海南马自达有关人士表示,类似“金秋之旅”这种全国性的大型服务活动,该公司每年都要举办两次,时间基本上都定在黄金周前夕。5月的活动叫做“阳光假日”,而9月的活动则称之为“金秋之旅”。这不仅是对汽车的日常养护,更是海南马自达对用户的关爱,希望用户在假日出行中安全、放心。

据悉,该活动将历时半个月,主要针对海南马自达旗下福美来、普力马和旧款323等车型在全国范围内进行全面专业的检测,包括对发动机、底盘、车身、电气系统等一系列的维护。为了保证活动的顺利进行,海南马自达将派出一批具有丰富经验的专业技师巡回部分区域的销售服务店,为车主们提供更加专业周到的服务。

南京菲亚特服务技能大比武

9月6日,南京菲亚特第一届服务技能大比武华东赛区的比赛在宁波拉开帷幕,来自上海永达等东部地区的15家南京菲亚特4S销售服务店派出选手参赛,一展技能。

南京菲亚特宁波金海4S店成为此次大比武的首站,各地经销商经过推荐、层层选拔的30余位技术高手同场竞技,争取进入复赛的6个名额,场面紧张而激烈,洋溢拼搏气息。

从9月6日到9月28日的近一个月时间,南京菲亚特62家4S销售服务店将分成四大赛区在宁波、成都、广州、长春依次吹响比赛哨声,每个赛区共决出6名选手参加10月25日的南京总决赛。比赛分为机工与电工两组,每组兼具理论与实际操作两部分考核,将对汽车售后服务的基本知识、南京菲亚特旗下三款车型的维修知识做综合考察与测评,实际操作中的41项考核指标也给此次技能比赛设立了一个较高的标准。

随着南京菲亚特品牌轿车市场份额持续攀升,市场保有量迈向6万辆大关,相伴客户一路同行的售后服务相应承担了更艰巨的职责,对服务人员的技能提出了更高的要求。以“挑战技能、用心服务”为主题的服务技能竞赛应运而生,旨在提高“4S”销售服务中心服务人员的维修技能,同时又提供了各家“4S”店服务人员同台竞技、相互交流的平台,为客户提供更为专注的高效服务,力求更快捷、更到位、更优秀,追求客户利益的最大化,筑起客户满意的基石。

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